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地产精耕时代的东原样本


经过40年的高速发展,中国房地产行业已进入下半场。在土地成本升高、行业利润收窄、竞争压力加大的当下,房地产企业更加强调增长质量,强调产品、服务与创新的精耕细作。

地产精耕时代的产品应该是什么样子?最终的答案或许还在路上。

19世纪英国历史作家托马斯·巴宾顿·麦考莱曾说,最佳画作和最佳历史著作的方法都是“展示真相的裙角,却能窥见真相的全貌”。

这个夏天,重庆楼市进入项目集中交付期,深耕山城15年的东原,就是那个值得我们去观察的“裙角”。

以东原为观察样本,从做产品硬件的单维能力,扩展到服务,再到社区的打造,或许更能理清中国房地产下半场的规则与路径。

产品力是一切创新的基础

好产品自己会说话。

这句话诞生于互联网企业,但其背后的原理适用于所有商业行为。

我们能从一个产品看出一个企业对用户的了解。除此之外,地产产品更能看出开发商对生活的理解,对城市发展的判断——格局与眼界,决定了产品的高下。

从早期的洋房标杆东原中央美地、高端别墅样本东原香山,到时光系、晴天系,再到“印长江”、“印系列”、“阅系列”。东原始终坚持产品迭代升级,创新驱动发展。

来自克尔瑞的数据显示,东原在石坪桥、礼嘉与弹子石板块占有率分别达到80.2%、12.6%和28.1%,几大板块均为品牌房企项目集聚区域,能达到如此占有率,与企业卓越的项目开发和运营能力不无关系。

以6月交付的项目为例。

南滨路上的铂悦·澜庭,面世伊始,就是重庆网红盘,曾获得“全球人居环境规划设计奖”。整个项目,东方山水意境与时尚现代格调交相辉映,眺望一线江湾,城市繁华更替尽在眼前,是对重庆滨江典范的再一次“定义与发现”。

长河原,容量并不大,但足够高端,足够精致。6月底,长河原项目1-5、7栋顺利交付,呈现在业主面前的是一个满足高端人居需求,彰显城市生态自然的宜居之地。

江山樾,九曲河畔的山水宜居大盘,对社区内部架空层进行场景营造,形成了一个拥有童趣、文化、娱乐等多种功能的全龄化人群活动空间。江山樾还针对不同年龄段的儿童进行活动分区,每个儿童都能找到适合自己的玩耍方式。

高端产品的把控力、在住宅项目内部进行场景革命、孵化美好生活新物种,不难发现,点点滴滴都展现出东原整合城市稀缺资源的多维能力。

长期来看,东原的产品力值得期待,它有理由为市场带了更多的惊喜与美好。

所有的较量最终都是在比拼服务力

当谈论服务时,我们究竟在谈论什么?

是宾至如归?还是贴心微笑?这些都是表象,依然是在形式感上做文章。

而东原已经从提高服务向提高服务力转型——做够功能,而非做足形式。

房子是服务的载体。服务功能需要设计。可以这样说,东原的所有项目都是服务型产品。

这背后折射出东原的两个层面的思考。

第一,精神层面的需求应该被满足。比如铂悦澜庭坚持高标准交付标准:弧形镂空花纹的一体化入户光厅、全环氧地坪漆、人脸识别入户系统……

在配套环境营造方面,坐落于江边的长河原拥有绝佳的一线江景,于是东原的为业主设计打造出一片无边际泳池,将社区与远景进行串联。

再比如江山樾交房时,不仅呈现了实景现房,还向业主提供了室内VR装修效果的展示,全方位让业主了解到新家的居住环境及室内状态。

有一个词叫“尖叫感”,以上两个细节就能够提供尖叫感,因为超出了业主的预期。这就是地产行业升级转型后的服务,服务的是业主精神层面。

第二,关注长远。

过去房地产开发商盖完房子卖了房子赚了钱就走,这种办法早被东原淘汰。东原今年所提出的新的品牌理念:东原式生活。东原式生活一直在思考的是,能为业主提供什么样的生活,而不仅仅是钢筋水泥的房子。

就像东原精心打造的原聚场、童梦童享、原管家等社区服务品牌,获得了业主极大的认可与赞誉。其中,童梦童享已从最初的1.0版升级到3.0版,不断升级迭代。

这种住宅产品与服务一起迭代升级,两者同频共振,让东原式生活更加具象。根据赛惟咨询最新数据,东原集团2018年客户满意度为88分,位居2018年中国房地产行业客户满意度第四。

消费升级的大趋势下,所有的行业都是服务业。这个时候,仅停留在表面思考服务该如何做,已经远远不够。而是应该借鉴东原,从服务力出发,在各个环节植入服务思维,提高综合服务能力,为业主带去拥有尖叫属性的服务。

社区力是地产商的杀手锏

经济学者何帆在《变量》一书中提出:未来,中国的城市会呈现“去中心化”的趋势,不再是中心城市带动周边,而是各个城市之间协同互动。

人们做选择时,考虑地理位置的比例或许会下降,考虑社区本身硬实力的比例会增加。因此打造社区的能力,至关重要。

所谓社区力,其实就是对生活方式的营造力。这一点上,东原走在了前面,原聚场的出现为房地产下半场的创新转型提供了示范性探索。

原聚场不以营销为导向做社群,而是更加注重内容,真正去探索客户的需要,形成三大主力社群:生活美学、亲子活动和教育戏剧,有利于提高业主的积极性,进一步加强组织者和参与者之间的良性互动。

从原聚场可以看出,东原不是一家对企业规模和数字上过分追求的企业。他们在做一件很有趣,很有意义的创新——社区价值的创新,这也是对东原式生活的深刻诠释。

值得一提的是,原聚场所有的活动策划及搭建,均由原聚场自身的Y.O团队策划落地。Y.O团队由东原发起,全部由原聚场员工及业主组成,负责原聚场情感维系、社群服务、活动支持及其他工作。所有的知识产权都把握在原聚场手中,为未来可能的资源对外输出创造了条件。

由此可见东原探索社区的意义不在眼前利益,而在长远布局。

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